Категорийный менеджмент: как управлять ассортиментом

Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Категорийный менеджмент: как управлять ассортиментом». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.

Внедрение категорийного менеджмента делает бизнес более управляемым и прибыльным. Появляются четкие цели дальнейшего развития. Ориентиром для этих целей становится удовлетворение потребительского спроса.

Ключевые задачи категорийного менеджера

К основным задачам категорийного менеджера относятся:

◦ оптимизация складских запасов и товарных потоков на основе выявления и реализации продукции повышенного спроса;

◦ четкое разбиение товарных групп на категории;

◦ оптимизация управления финансами в каждой категории товаров;

◦ разработка ассортиментной политики;

◦ определение правильного позиционирования товара в категории;

◦ анализ влияния различных групп товаров как в категориях, так и между ними;

◦ учет интересов производителей, поставщиков, покупателей;

◦ разработка системы оценки эффективности.

Эффективен категорийный менеджер будет только при наличии в компании правильно настроенной информационно-аналитической системы, при налаженных бизнес-процессах, при правильной мотивации и полномочиях самостоятельного принятия решений.

В качестве результата от грамотного внедрения категорийного менеджмента бизнес получает:

✓ рост удовлетворенности клиентов ассортиментом магазина;

✓ увеличение клиентского потока;

✓ рост среднего чека;

✓ повышение продаж;

✓ упрощение работы с контрагентами;

✓ повышение лояльности покупателей;

✓ снижение количества неликвидных остатков;

✓ укрепление имиджа магазина.

На первом этапе выделяем категории удобство и специальные

• Категории, которые содержат менее 15 SKU.
• Категории, которые не соответствуют основной специализации магазина (сопутствующие товары). Товары этих категорий введены в матрицу для создания дополнительного удобства для покупателей.
• Категории, товары которых предназначены для облегчения использования основного ассортимента (в продуктовом магазине это специи, бумага для запекания), в магазине бытовой техники –аксессуары, батарейки, карты памяти, соединительные шнуры и т. д.

По каждой из этих категорий принимаем решение, относится ли она к категории удобство или специальной.

При формировании ассортимента этих категорий используем следующий алгоритм:

1. Оцениваем продажи и оборачиваемость в категории. Если продажи на SKU или оборачиваемость запасов ниже нормативной (устанавливается руководством компании) – принимаем решение о сокращении ассортимента.
2. Оцениваем уровень наценки в категории. Если уровень наценки ниже нормативного, принимаем решение о ротации. Если нет подходящих товаров для ввода в матрицу-сокращаем ассортимент.
3. При сокращении ассортимента оцениваем:
   • для какой из групп потребителей предназначен товар
   • как потребитель принимает решение о покупке
   • какого количества товаров будет достаточно для того, чтобы он смог сделать выбор у нас, а не пошел в другой магазин
   • для специальных групп товара помимо уровня продаж оцениваем его присутствие в чеках, сумму этих чеков, структуру покупки. Если структура чека не отличается от обычного набора остальных групп покупателей, принимаем решение о сокращении или выводе группы из ассортимента магазина/сети.

Опыт показывает, что такие категории составляют от 40 до 60 % от их общего количества.

Главной целью метода выступает организация системы коммуникации между поставщиками, ритейлерами и клиентами. В основе категорийного менеджмента лежат принципы:

1. Клиент — это основная единица, регулирующая производство товаров.
2. Производство должно ориентироваться на максимальное удовлетворение покупательских потребностей.
3. Каждая категория товаров представляет собой отдельную единицу.
4. Закупка и реализация продукции проходит по заранее прописанному плану.
5. Ассортимент разделяют по категориям, с ориентацией на то, как товары воспринимают покупатели.

Достоинства и недостатки категорийного менеджмента

Преимущества категорийного менеджмента можно перечислить следующие:

• повышает удовлетворенность клиентов магазином за счет удобства и визуализированного разнообразия ассортимента;
• повышает средний чек, лояльность покупателей и общее количество продаж;
• упрощает работу с контрагентами и поставщиками;
• минимизирует количество неликвидных остатков;
• формирует позитивный имидж компании.

Несмотря на позитивные функции категорийного менеджмента, у него также присутствуют недостатки. Главных недостатков всего два:

• Кадровый вопрос. За реализацию категорийного менеджмента отвечает специальное лицо — категорийный менеджер. Для этого он должен обладать необходимыми знаниями, а именно иметь опыт работы в маркетинге, понимать продакт-менеджмент, иметь аналитические способности и знания в области финансов.
• Процесс управления ассортиментом и запасом в цепочке поставок. Если количество позиций и контрагентов растет, то растет и количество объектов анализа, а также сама цепочка поставок. Поэтому категорийный менеджмент не подходит для развитых сетей магазина с разноформатной розницей.

Роли категорий в категорийном менеджменте

Роль категории — это цель, с которой формируется та или иная группа товаров для розничной торговли. Простыми словами, именно роль определяет восприятие товаров покупателем и позволяет систематизировать товарные единицы, объединив их в одну категорию. Существуют следующие основные роли категорий в категорийном менеджменте:

1. Целевая или уникальная категория. Сюда относятся товары, за которыми покупатель едет целенаправленно. Эти товары являются самыми важными для компании, так как играют ключевую роль в формировании оборота и прибыли. Например, для книжного магазина целевую категорию будут составлять книги, но мягкие игрушки и рюкзаки сюда не войдут.
2. Основная или базовая категория. Товары, важные для покупателя, но не являющиеся приоритетными. То есть в них заключается польза для товарооборота и конкурентоспособности, но не для самого покупателя. В случае с книжным магазином к ним относится, например, канцелярия.
3. Сезонная категория. Товары, которые являются важными и продаются в определенный временной период, приуроченный ко времени года или праздникам. На этот период они также имеют приоритет перед другими товарами. Например, в честь Хеллоуина книжный магазин может продавать искусственные декоративные тыквы.
4. Сопутствующая категория. Вторичные товары, которые не важны ни для покупателя, ни для сети, но наличие их в ассортименте магазина может сэкономить покупателю время и удовлетворить его второстепенные потребности. Эти товары часто являются «статусными» и влияют на имидж и узнаваемость бренда. Например, фирменные шоперы или коллекционные фигурки.

Показатели успешности управления ассортиментом

Чтобы понять, насколько успешно управление ассортиментом, в первую очередь стоит определить ее маржинальный доход (МД). Отметим, что здесь не нужно учитывать постоянные издержки компании и затраты, которые необходимы для дальнейшей реализации товара. Также важным показателем является рентабельность, которая может определяться как для определенного продукта, так и для целой категории. Принимать к учету только тоннаж или выручку в корне неверно.

В первую очередь топ-менеджер должен быть замотивирован на увеличение маржинального дохода по всей компании, а бренд-руководство в свою очередь должно стремиться увеличить МД именно по категориям, которые находятся в их зоне ответственности.

Если сотрудники компании изменили приоритеты, то есть цель стимулирования «на тоннаж» заменена на «на прибыль», значит, предприятие на верном пути. Но здесь может возникнуть ряд проблем:

• Предприятия, которые заняты производством продукции, ставят цель выпустить определенный тоннаж. Цель – выручка в рублях – по умолчанию для них не актуальна. Поэтому и сотрудники таких компаний стремятся именно к весовому, а не прибыльному производству. Конечно, для них это важный плюс, ведь они выполнили план по выпуску. Но вот для владельцев компании такая ситуация является не самой оптимистичной.

• Еще одна проблема заключается в том, что многие компании не умеют вести корректный и оперативный управленческий учет. Когда проводится аудит ассортимента, необходимо получить информацию по прибыли и ее изменению. Бывает, что на это уходит не меньше нескольких недель. То есть руководство фирмы либо получает отчетность не вовремя, либо до него она не доходит вовсе.

Ошибки в управлении ассортиментом

Структура управления ассортиментом должна быть тщательно продумана. Это поможет избежать негативных последствий рабочего процесса. Вот типичные ошибки, актуальные для многих компаний:

• Отсутствие понимания, почему необходимо управлять ассортиментом. Грамотно построенная деятельность дает возможность максимизировать прибыль. Чтобы решить эту задачу, нужно правильно разработать стратегию.

• Мало информации для анализа, неглубокое погружение специалистов в мониторинг. Когда каталог составлен не в полной мере, то есть в нем учтены не все позиции, а товары, не пользующиеся спросом длительное время, все еще присутствуют в номенклатуре, предприятие, вероятнее всего, понесет убытки.

• Слишком сильное расширение профиля. Некоторые продукты не несут в себе никакой перспективы, поэтому ими не стоит загружать номенклатуру.

• Слишком узкий ассортимент, отсутствие продуманного до мелочей мерчандайзинга. Так приобретение товаров не будет таким привлекательным для потребителей.

• Неправильно выведенные KPI. Без корректных коэффициентов невозможно грамотное целеполагание.

• Процесс принятия решения слишком долог, вследствие чего замедляется и управление.

• Ассортимент товара формируется исходя из интересов менеджера. Здесь много других важных факторов, таких как ситуация на рынке и запросы покупателей; если их не учитывать, спрос будет невысоким.

• Строгие рамки сотрудничества с поставщиками. Иногда сами производители товара в договоре предъявляют совсем невыгодные требования к магазину. К примеру, запрет на внесение изменений в ассортимент.

Чтобы определить качество разработанного ассортимента, нужно подробно изучать несколько показателей. Для большей части точек достаточно будет указанной ниже схемы.

Номер	Параметр	Величины	Периодичность	Суть
1	Количество продаж	Деньги и число единиц	Минимум 1 раз в месяц	Важнее смотреть на выручку в натуральных величинах. Например, килограммах картофеля. Это позволит не пропустить снижения уровня реализации.
2	Качество сбыта	Соотношение чеков по полной и по сниженной цене	Каждые 30 дней, во время акции – ежедневно	Картина показывает то, насколько грамотно сформировано предложение
3	Глубина скидки	Доля уцененных продуктов в общем объеме продаж	В конце сезона или специального мероприятия	Таким образом, определяется стимулирующий фактор
4	Скорость товарооборота	Время от поступления позиции в магазин до сбыта	Не реже раза в квартал	Можно отследить снижение темпов, а также выявить неходовые наименования
5	Комплекты	Сочетания продукции, которые повторяются в 15% случаев и более	Каждую неделю	Дает возможность корректировать закупочную стратегию
6	Рентабельность	Соотношение выручки и издержек	По прошествии сезона	Показывает результаты коммерческой деятельности
7	Выгода для категории	Те же данные, только для группы позиций	По завершении сбыта	Выявление лидеров в каталоге
8	Устойчивость для наборов	Динамика изменения сочетаний	В конце намеченного периода	Мониторинг динамики предпочтений

Что такое категорийный менеджмент?

Категорийный менеджмент — это подход к управления торговым пространством и ассортиментом, согласно которому ассортимент делится на группы схожих продуктов, которые называются категориями. Группы выделяются на основе общих характеристик и общих потребностей потребителей, которые они закрывают.

Категорийный менеджмент появился в США в начале 90ых годов, когда компания Procter&Gamble совместно с Walmart создала отдел «Customer Team». Целью команды были оптимизация ассортимента и снижение затрат на логистику, и они впервые начали сегментировать ассортимент на продуктовые группы на основе функциональных характеристик для потребителей. Позже этот подход к управлению продуктовым портфелем начали использовать ритейлеры и FMCG–компании.

Управление ассортиментом товаров таким методом связывает воедино процессы закупок, мерчендайзинг, маркетинг и продажи, делает их согласованными и осмысленными. И главная его цель – максимальное удовлетворение потребностей покупателей. Под него и выстраивается вся цепочка действий, начиная от поставок, а порой даже и производства.

Исходя из того, как видят представленный ассортимент покупатели, товары делятся на группы по какому-либо признаку схожести, то есть, категории. Например, шоколадные батончики, мягкие игрушки, юбки карандаш, и т.д. Подчеркнем: учитывается видение покупателя, а не закупщика или товароведа, какими бы последние ни были профессионалами. Специалист руководствуется официальной классификацией, а у покупателя свои ассоциативные ряды. Товары из одной категории раскладываются рядом, чтобы клиентам было легче ориентироваться, выбирать и принимать решение о покупке.

Такое положение вещей поначалу кажется сложным, но на самом деле «рулить» категориями проще, чем отдельными продуктами. И в результате такое управление ассортиментом в рознице приносит больше продаж.

Как внедрить категорийный менеджмент. Стандартная модель

Эту модель управления ассортиментом товаров нельзя внедрить только в одном отделе в рознице или только для одной группы продукции. Если переходить на категорийный менеджмент, то полностью. Он становится основой управления, меняя всю структуру закупок и продаж.

Алгоритм перехода на категорийный менеджмент состоит из 8 стандартных шагов.

Определение категорий. На этом этапе исследуются поведенческие аспекты ваших клиентов, как сказано выше, и в соответствии с этим товар разбивается на группы. Каждой категории присваивается осмысленное и понятное наименование.

Сравнительный анализ категорий. На данном этапе вы определяете роль каждой из них в вашей ассортиментной политике, проще говоря, сколько чего должно у вас продаваться. Для этого исследуются не только внутренние процессы от закупки до продажи, но и деятельность конкурентов. На основании анализа категорий составляется, в частности, план закупок.

Оценка категорий. У каждой группы товаров прогнозируются объемы продаж, прибыль, коэффициенты оборачиваемости. Это называется потенциал категории.

Определение целей категории. Они нужны для того, чтобы иметь возможность быстро проанализировать результаты процессов в той или иной категории.

Определение стратегий. На этом этапе формулируются задачи, направленные на удовлетворенность покупателей и оптимизацию затрат отдельно в каждой категории.

Разработка тактики. Решается, что именно будет в ассортименте той или иной категории, по каким ценам продавать товары, как их размещать и как продвигать. Составляется ассортиментная карта – это список и количество позиций, которые должны обязательно присутствовать в той или иной товарной категории, чтобы торговля была бесперебойной. На основании этой карты планируется взаимодействие с поставщиками.

Непосредственно работа по категориям. Исполнение разработанных планов.

Оценка результатов, в случае необходимости – корректировка планов. Управление товарным ассортиментом с помощью категорий – непрерывный и постоянно развивающийся процесс.

Один из основных показателей хорошо налаженного категорийного менеджмента – это, конечно, прибыль. Управление ассортиментом товаров таким способом позволяет сокращать затраты и издержки, оптимизировать логистику при поставках, увеличивать продажи и скорость оборачиваемости товаров. В торговой точке с грамотно выстроенным категорийным менеджером регулярно обновляется ассортимент, витрина и полки сформированы максимально удобно для покупателя, и, главное, сам покупатель – удовлетворен.

Есть и более детальные способы управления ассортиментом в рознице, которые могут применяться внутри категорий. Это:

ABC-анализ. Инструмент, в основе которого лежит принцип Парето: 20% товаров дают 80% прибыли. Правда, с помощью ABC-анализа товары, как правило, делят не на две, а на три группы или больше. А – товары, которые приносят компании основную прибыль (70-75%), B – товары, приносящие около 20% прибыли, C – товары или услуги, приносящие вспомогательные доходы (5-10% прибыли). В соответствии с этими показателями формируется ассортимент магазина или категории товаров. По принципу ABC-анализа можно структурировать не только товары, но также клиентов компании и поставщиков.

Оборачиваемость товара. Оборачиваемость показывает, сколько дней необходимо, чтобы распродать средний запас определенного товара. Другой вариант – сколько раз за определенный период можно продать средний запас товара. Оборачиваемость используется при планировании закупок.

Рентабельность товара. Показывает эффективность реализации определенного вида товара. Это соотношение между доходами от продажи товара и его себестоимостью. В соответствии с рентабельностью также формируется ассортимент и планируются закупки.

Какую работу выполняет категорийный менеджер?

Как уже отмечалось, категорийный менеджер – специалист абсолютно универсальный, способный решать самые сложные и неординарные задачи, причем совсем необязательно только в своей области. Его квалифицированные советы будут не лишними во многих областях бизнес-деятельности. В его компетенции следующие обобщенные задачи:

1. Поставки на склады продавца необходимых категорий товаров с последующим контролем и, при необходимости, пополнением запасов. В этом направлении принципиально важно найти надежных поставщиков, согласовать ценовую политику, способы и сроки поставок, принципы расчета за товар и решить еще многие иные производственные и организационные вопросы. К примеру, необходимо продумать условия хранения, перевозки, складирования категорий товаров таким образом, чтобы это было максимально выгодно для дальнейшей реализации. Кстати, категорийный менеджер обязан следить за сроками годности, минимизировать потери компании за счет его истечения, то есть важно грамотно организовать приоритетный сбыт наиболее рискованных в этом направлении групп.
2. Управление ценообразованием. В данном направлении можно предположить, что задача менеджера следить за тенденциями, как мировыми, так и отечественными, на определенные категории товарной продукции. В соответствии с полученной информацией и выбранной маркетинговой политикой самой компании устанавливать цены. На самом деле все гораздо глубже. К примеру, продукция с пограничным сроком годности должна реализовываться максимально быстро. Для достижения этих целей могут вноситься изменения в наценки, организовываться какие-то распродажи, акции. В некоторых случаях возможно даже использование нулевой либо отрицательной рентабельности – все зависит от конкретной ситуации. Именно наличие в штате категорийного менеджера позволяет за счет манипулирования ценами, мобильного и адекватного их формирования, позволяет получить дополнительную, ранее незапланированную прибыль.
3. Дополнительное продвижение товаров и стимулирование продаж. Точное и полное понимание нюансов конкретной категории товаров позволяет категорийному менеджеру вносить тонкие и полезные корректировки в рекламные проекты, разрабатываемые маркетинговые компании. На аутсорсинге создатели рекламы далеко не всегда в курсе особенностей продукции, и здесь помощь профессионала однозначно лишней не будет. Бывает так, что вовремя обозначенная маленькая, даже не особенность, а буквально «черточка», позволяет существенно повысить эффективность рекламной кампании.
4. Проработка ассортимента. Постоянно меняющаяся обстановка на потребительском рынке заставляет менеджера по категориям тщательнейшим образом отслеживать конъюнктуру и своевременно вносить изменения в представленный в торговых точках ассортимент товаров, выпускаемую продукцию, если речь идет о производстве. Своевременные и грамотные действия в этом направлении позволяют повысить эффективность продаж и конкурентоспособность продавца.

Помимо приведенных функций, категорийный менеджер выполняет и ряд управленческих задач. В его прямые обязанности входит контроль за работой иных менеджеров, мерчендайзеров, иных сотрудников, вплоть до продавцов.

Когда есть смысл нанимать категорийных менеджеров?

Как и любая другая сложная система, категорийный менеджмент эффективен только при соблюдении определенных условий. Существуют условия, когда внедрение в штат профессионала целесообразно и позволяет повышать продажи. При иных обстоятельствах заработная плата высококвалифицированного специалиста банально не окупается, поэтому имеет смысл озвучить те моменты, которые должны навести руководителей и владельцев торговых компаний на приглашение категорийного менеджера:

Крупная компания, давно и успешно, занимающаяся торговлей. В ассортименте сети представлены, тысячи, десятки и даже сотни тысяч товарных позиций.

Коллектив в офисах и на торговых объектах в более-менее сложился, текучка кадров минимальная.

Наличие одноформатных торговых точек, разнесенных в пространстве, – торговым сетям.

Присутствие устойчивого желания развиваться не единовременно, а в среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Возможно, пока рано задумываться о расширении штата, если:

• торговля ведется ограниченным ассортиментом с привлечением небольшого количества сотрудников на всех уровнях;
• торговым объектам, где большинство товарных позиций имеют высокую оборачиваемость, например, продукты питания с коротким сроком годности – молочные и хлебобулочные изделия;
• при наличии нескольких разноформатных торговых объектов, как вариант, в одном продаются канцелярские товары, во втором – кондитерские изделия, в третьем – текстиль и так далее.

В заключение стоит отметить, что целесообразность внедрения в штат категорийного менеджера определяется индивидуальными особенностями бизнеса. Но, как показывает практика, для крупных торговых и производственных компаний выгода привлечения к работе профессионалов проявляется буквально сразу и отражается в резком росте продаж. Кроме того, опытный, квалифицированный категорийный менеджер помогает сформировать корпоративный подход в крупном коллективе, снизить текучесть кадров, определить базовые направления развития бизнеса.

Похожие записи:

• В каких странах самая высокая пенсия
• Более тысячи заключенных съездили в отпуска из колоний
• Алименты с материальной помощи 4000